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El equilibrio entre privacidad y personalización: ¿sacrificamos demasiado por comodidad?
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A medida que las empresas se apresuran a personalizar las experiencias mediante IA y datos de comportamiento, surge una pregunta: ¿los consumidores, consciente o inconscientemente, están renunciando a demasiado en nombre de la comodidad? En una mesa redonda reciente sobre privacidad en la era digital, tres expertos abordaron esta tensión directamente.
Michael Agius, director de Privacidad de Deloitte, considera que las actitudes de los consumidores cambiaron con el tiempo. “Hace aproximadamente una década, la gente estaba entusiasmada y decía: «¡Guau! La plataforma, el programa, sabe lo que me gusta. Fue impresionante» ―explica―. Sin embargo, más adelante, durante la COVID-19, cuando las personas pasaban más tiempo con sus dispositivos, empezaron a darse cuenta de la cantidad de datos que realmente había disponibles. Esto generó nuevas preocupaciones”.
Ahora, explica que sucede lo siguiente: “Hemos llegado a una fase de mayor aceptación. La gente se siente cómoda con cierto nivel de procesamiento de datos, especialmente si ayuda a que las transacciones futuras sean más sencillas y rápidas”.
Sobre el consentimiento
Los consumidores a menudo dan su consentimiento para un determinado nivel de uso de datos, ¿pero es ese un consentimiento verdaderamente informado?
“Hay que ser inteligente con los fundamentos legales ―explica Agius―. La mayoría de las empresas se basan en contratos o intereses legítimos. Pero si se utiliza el consentimiento, especialmente para marketing, este debe ser real. Esto significa que el usuario debe poder entenderlo, otorgarlo conscientemente, revocarlo fácilmente y volver a dar su consentimiento posteriormente. Esto es difícil de gestionar, por lo que la comunicación debe ser clarísima”.
“Tomemos como ejemplo el caso de Google ―añadió―. Una de las pruebas clave que utilizaron las autoridades reguladoras fue cuántos clics se necesitan para dar o revocar el consentimiento. Si se necesitan diez clics para cancelar la suscripción y solo uno para registrarse, no hay un equilibrio justo”.
La elección del cliente
¿Se puede sacrificar la privacidad por una experiencia más atractiva? ¿Son la confianza y la transparencia en torno a la recopilación, el almacenamiento y el uso de datos un factor realmente decisivo para los consumidores?
Corey Padveen, socio de t2 Marketing International y moderador del panel NEXT.io, preguntó lo siguiente:“¿Crees que los consumidores realmente eligen una marca sobre otra basándose en la transparencia?”
Martin Golding, director de ventas para Europa, Oriente Medio y África (EMEA) de IntentHQ, no se anduvo con rodeos:
“¿A quién le importa? Se trata de la experiencia que me brindas. ¿Captas mis señales de comportamiento? ¿Generas confianza y me haces sentir que hay un intercambio justo?”
Los organismos reguladores todavía vigilan
Mientras Golding argumentaba que los consumidores priorizan la experiencia sobre la lectura de las políticas de privacidad, Agius recordó a la audiencia que a los reguladores sí les importa. Y que deben estar atentos. Refiriéndose a los primeros días de la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), dijo: “Esas enormes multas —el 20 % de los ingresos— pusieron a todos nerviosos. Y hoy, el enfoque se ha centrado más en la confianza y la claridad”.
La tercera vía: ¿personalización sin compromiso?
Moderator Corey Padveen planteó un interrogante muy importante: “¿Es posible una experiencia personalizada de nivel VIP sin comprometer la privacidad y la seguridad?”
Michael Agius respondió: “No usaría la palabra ‘compromiso’. Pero es necesario esperar que, para obtener una experiencia personalizada, se deba ceder algo. Quizás algún día la IA pueda personalizar todo sin la intervención del usuario, pero hoy en día, los datos siguen siendo necesarios. Eso no significa que no puedan ser seguros”.
Martin Golding, cuyo trabajo se centra en la integración de la IA en aplicaciones, argumentó que el diseño inteligente puede lograr tanto la personalización como la privacidad: “Se trata de diseño inteligente. Puedes tenerlo todo: privacidad total, estándares, personalización completa”.
Agregó un ejemplo técnico de su propio trabajo: “Hemos creado un SDK de IA (kit de desarrollo de software) que se ejecuta dentro de la aplicación, no en la nube. Solo utiliza los permisos ya otorgados en el teléfono y comienza a generar información de comportamiento localmente. Esto es privacidad por diseño. Por ejemplo, puede inferir cuándo alguien está en casa o cómo es su rutina, sin conocer su ubicación real”.
