Cómo las nuevas voces están cambiando el iGaming

A medida que la industria del iGaming se regula y se somete a un escrutinio cada vez mayor, el rol de los influencers se ha transformado, pasando de ser promotores ostentosos a embajadores estratégicos de marca con una responsabilidad más matizada, fomentando la confianza, la credibilidad y la interacción a largo plazo. Este fue el tema central que se exploró en el panel “Las nuevas voces del iGaming” de la cumbre BiS SiGMA Américas 2025, moderado por Pedro Lucas, afiliado y comentarista de la industria.

En un panel de expertos conformado por Ronald Lopes (CEO, Loyalty Group), Filipe Molon (director de adquisiciones, Ana Gaming Group) y Natalia Nogues (fundadora y directora, AMIG) se analizó la dinámica cambiante entre las marcas de iGaming y los influencers que las representan.

De la atención a la adquisición

Pedro Lucas abrió el debate destacando la bifurcación de los roles de los influencers: quienes dan visibilidad a las marcas y quienes impulsan activamente la adquisición de usuarios. “Tenemos influencers que promueven la marca y quienes realmente impulsan las conversiones”, señaló, abriendo el camino a un debate matizado sobre rendimiento versus presencia.

Ronald Lopes reconoció la necesidad de ambos. Citó estudios de caso que involucran a celebridades influyentes como Carlinhos Maia, que ofrecen resultados tangibles no solo en impresiones, sino también en conversiones de jugadores. “La conversión se disparó cuando las plataformas utilizaron correos electrónicos de seguimiento con rostros de influencers conocidos como Deolane o Virginia —explicó— porque la familiaridad genera confianza”.

Regulación y responsabilidad

Filipe Molon abordó el control cada vez mayor de organismos reguladores como el CONAR, que ha restringido estrategias promocionales que antes no estaban controladas. “El mercado ha madurado ―comentó Molon―, hoy nos centramos en influencers que aportan credibilidad, aquellos que funcionan como embajadores. No solo publican un enlace; representan un sistema de valores”.

Molon abogó por la transición de las promociones centradas en la publicidad exagerada a estrategias basadas en la transparencia y una marca sostenible: “Ya no se trata solo del tráfico, sino de la confianza. Y esa confianza reduce los costos de adquisición con el tiempo, a la vez que aumenta el valor de vida del jugador”.

Natalia Nogues adhirió a esta opinión y destacó la importancia de una comunicación responsable para moldear una nueva percepción pública de las apuestas. “Los embajadores están demostrando al público que las apuestas no se tratan de promesas irrealistas —afirmó—, son entretenimiento, diversión, pero hay que abordarlas con cautela”.

Lucha contra la competencia desleal y redefinición de los influencers

Un tema destacado fue el desafío que plantean los competidores no regulados, en particular las plataformas offshore, muchas de ellas de China, que inundan las redes sociales con publicidad engañosa y comisiones infladas para influencers. Lopes explicó cómo estas prácticas distorsionan el mercado: “¿Cómo podemos competir cuando otros pagan cuatro veces más simplemente por no pagar las retiradas?”

Sin embargo, en lugar de bajar la vara, los panelistas propusieron alianzas basadas en el valor. “Debemos educar a los influencers”, explicó Lucas. “Necesitan comprender los riesgos para la reputación que supone promover plataformas dudosas. La legitimidad y la tranquilidad valen más que los salarios inflados de una sola vez”.

Para contrarrestar las expectativas infladas, Pedro Lucas compartió la estrategia de reclutamiento basada en embudo de su grupo, dirigida a influencers con alto alcance y guiándolos hacia campañas seguras para la marca y que cumplen con las regulaciones.

Contenido estratégico

Surgió un consenso sobre la eficacia de las estrategias de marketing indirecto. Nogues mencionó el poder de la visibilidad de marca mediante contenido integrado, logotipos en la ropa y presencia de fondo en vídeos informales, en lugar de llamadas a la acción explícitas.

“No siempre se trata de decir «haz clic aquí para depositar» ―señaló Molon―. A veces se trata de «vender sin vender», de grabar tu marca en la mente de alguien hasta que la confianza sea tan alta que el jugador se convierta de manera orgánica”.

Los ejemplos incluían a Vanderlei Silva, exluchador de la UFC y embajador de la marca, quien ofrece análisis expertos de peleas en la sección de contenido de Ana Gaming Group. “La gente sigue a Vanderlei por su conocimiento y nos descubren a través de él. Se trata de alineación, no de agresión”.

Cómo personalizar ya provechar la tecnología

Ronald Lopes señaló la personalización impulsada por IA como un enfoque de futuro para el marketing de influencers. En Soft Suisse, por ejemplo, los jugadores ahora reciben mensajes de video personalizados de embajadores mediante señales de voz y de rostro generadas por IA: “Imagina que un embajador te agradece un depósito y te llama por tu nombre; este nivel de personalización crea una conexión poderosa”.

Such experiential tactics, coupled with loyalty-building activations like signed merchandise, are becoming hallmarks of brands committed to long-term engagement.

Comunidad y cultura

Cuando les consultaron sobre la selección de embajadores más allá de nichos tradicionales como el fútbol, ​​los panelistas destacaron la estrategia comunitaria. Molon explicó: “Primero definimos el público, ya sea en la música, las MMA o los juegos; luego, identificamos las voces que resuenan dentro de esas microculturas. La estrategia comienza desde arriba y se extiende a la selección.”

Para finalizar, Nogues llamó a reformular las narrativas públicas en torno a la industria: “No somos solo un sector que paga bien. Somos un sector que ofrece entretenimiento legítimo y tiene espacio para una comunicación ética, creativa y altamente efectiva”.

En el panel “Nuevas voces en el iGaming” los ponentes destacaron un punto de inflexión fundamental para la estrategia del sector con influencers. A medida que las regulaciones son más rigurosas y el público se vuelve más exigente, la mera visibilidad ya no es suficiente. Los influencers deben convertirse en canales culturales, no solo en creadores de contenido. Deben mostrar no solo su imagen, sino también sus valores, a fin de alinear la reputación, el alcance y la responsabilidad para construir un mercado basado en la credibilidad. En este nuevo ecosistema, la confianza es la moneda clave.

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