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Cómo Europa redefine la publicidad del juego
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De todos los aspectos de la regulación del juego, “tal vez ningún tema haya atraído más atención de la formulación de políticas durante la última década que la publicidad”, Según un informe de Vixio publicado recientemente sobre el panorama regulatorio global. Inicialmente impulsado por la liberalización de los juegos de azar en línea en Europa en la década de 2010, el auge de la publicidad, los patrocinios y las campañas de marketing relacionadas con los juegos de azar ha dado lugar a lo que el informe denomina “una clara tendencia de política” hacia la intensificación de las restricciones —y, en algunos casos, prohibiciones totales—.
Hoy en día, una ola de reformas publicitarias está recorriendo los mercados de juego maduros y emergentes de Europa, a medida que los gobiernos responden a las preocupaciones sobre la exposición de los adultos jóvenes y las poblaciones vulnerables a las promociones de apuestas.
Más allá de los medios tradicionales, los reguladores están dirigiendo especialmente su atención a las redes sociales. En el informe de Vixio se identifica un nuevo desafío global en la gestión del “creciente papel de los influencers y creadores de contenido en la promoción de operadores (tanto legales como ilegales)”.
De la regulación a la restricción
En el informe se clasifican los países en tres niveles de regulación publicitaria: Permitida (con protecciones estándar), Restringida y Prohibida. Entre las jurisdicciones que ahora se clasifican en las categorías de restringidas o prohibidas se encuentran Irlanda, Croacia, Lituania, España y Rumanía, mientras que países como los Países Bajos y Suecia están considerando o preparando nuevas limitaciones.
Por ejemplo, el parlamento croata aprobó un proyecto de ley el 11 de abril de 2025, que entrará en vigencia el 1 de enero de 2026, que impone una “prohibición general de toda la publicidad impresa, la prohibición de la publicidad en radio o televisión, así como la prohibición de los anuncios que incluyan enlaces a sitios de apuestas o promociones de bonos”. El primer ministro Andrej Plenković presentó las enmiendas como una medida necesaria para “reducir el impacto negativo del juego, especialmente en los jóvenes, debido al desarrollo del juego en línea en los últimos años”.
Irlanda, que promulgó la Ley de Regulación del Juego de 2024 el pasado octubre, es otro punto clave. La ley incluye un “período límite para la publicidad de juegos de azar entre las 5:30 y las 21:00 horas” y otorga a la recién creada Autoridad Reguladora del Juego de Irlanda (GRAI) amplias facultades para determinar el alcance de los límites publicitarios. Según el informe, la GRAI también colaborará con la Autoridad de Normas Publicitarias de Irlanda para abordar las quejas sobre la publicidad de juegos de azar, especialmente las relacionadas con operadores sin licencia.
Siete años después, la prohibición general en Italia bajo presión
Italia se ha considerado durante mucho tiempo un ejemplo de las estrictas regulaciones sobre la publicidad de juegos de azar. Desde la promulgación del Decreto de Dignidad en julio de 2018, que impuso una prohibición general de todos los anuncios y patrocinios de juegos de azar, el país se ha convertido “en una especie de ejemplo paradigmático de las presiones regulatorias globales sobre la publicidad de juegos de azar”, según el informe. Con la excepción de las loterías nacionales y algunas exenciones limitadas para las comunicaciones no promocionales, todas las formas de publicidad de juegos de azar (televisión, radio, medios digitales, impresos y patrocinios) han estado prohibidas durante casi siete años.
Sin embargo, ahora, la prohibición muestra signos de tensión. Según el informe, “el gobierno italiano se encuentra bajo creciente presión para revisar la prohibición general de 2018 sobre toda la publicidad de juegos de azar”. A pesar de la prohibición, el mercado regulado de juegos de azar en línea de Italia casi ha triplicado su tamaño desde 2019, gracias en parte al crecimiento digital impulsado por la pandemia.
En respuesta a la prohibición, los operadores han encontrado maneras de mantenerse visibles sin incumplir las normas, centrándose en el reconocimiento de marca y las colaboraciones basadas en contenido en lugar de la publicidad directa. Al mismo tiempo, AGCOM, la autoridad italiana de comunicaciones, ha intensificado sus esfuerzos para combatir las infracciones, imponiendo multas a operadores, influencers y plataformas importantes como Meta y YouTube. Aun así, el contenido sobre juegos de azar es fácil de encontrar en línea, especialmente cuando proviene de fuentes sin licencia o extranjeras que quedan fuera del alcance de la autoridad reguladora.
Como señala el informe, “la prohibición general de Italia no ha impedido que el segundo mercado regulado en línea más grande de Europa casi triplique su tamaño”, lo que genera preocupación por la posibilidad de que la política sea más simbólica que efectiva. Los críticos argumentan que, de hecho, la prohibición podría exponer a los consumidores a mayores perjuicios al debilitar la visibilidad de los operadores legales y regulados y permitir el florecimiento de sitios web de mercado negro.
Si bien no existe una propuesta formal para levantar la prohibición, se está generando un impulso para una revisión de las políticas. La experiencia italiana pone de relieve un dilema más amplio para los reguladores: cómo equilibrar la protección del consumidor con una supervisión eficaz del mercado, una cuestión que también abordan otros países europeos.
España: reveses legales, pero voluntad política persistente
España presenta un caso singular: las restricciones publicitarias se redujeron parcialmente tras una sentencia del Tribunal Supremo de marzo de 2024. El tribunal anuló varias disposiciones de un decreto real de 2020, alegando la necesidad de aprobación parlamentaria. Aun así, el gobierno español “se ha comprometido a reintroducir las restricciones mediante nuevas enmiendas legislativas” y las incorporó a un proyecto de reforma más amplio. Por ahora, el sector del juego español disfruta de una prórroga temporal.
Del Reino Unido a los Países Bajos: aumentan las presiones políticas
En el Reino Unido, el Libro Blanco de 2023 no satisfizo a los activistas que desde hace tiempo exigen controles publicitarios más estrictos. Si bien “las nuevas normas de la Comisión del Juego del Reino Unido” prohibirán las promociones de venta cruzada y limitarán las apuestas con bonos a partir del 19 de diciembre de 2025, los críticos argumentan que estas son insuficientes. Según el informe, Sarah Fox, del Departamento de Cultura, Medios de Comunicación y Deporte, reconoció en abril que sigue existiendo “un fuerte interés parlamentario en la publicidad y el patrocinio”. Desde entonces, un grupo multipartidista de diputados ha instado a una revisión completa de las disposiciones publicitarias de la Ley del Juego.
Mientras tanto, los Países Bajos se preparan para “limitar drásticamente el atractivo de los juegos de azar en línea” con una legislación prevista para finales de año. El anuncio del Ministro de Seguridad Jurídica neerlandés en febrero sentó las bases para una probable ampliación de las restricciones actuales.
Lituania y el largo camino hacia la prohibición total
Lituania está implementando una de las medidas más enérgicas contra la publicidad, según revela el informe. Las enmiendas legales aprobadas en noviembre de 2024 limitarán severamente la publicidad de juegos de azar a partir del 1 de julio de 2025, con una prohibición total, incluyendo los patrocinios, prevista para enero de 2028. La Autoridad de Control del Juego de Lituania ya propuso un borrador de regulación en marzo. El informe señala que Lituania ha destinado cuatro millones de euros para compensar a los medios de comunicación por la pérdida de ingresos publicitarios.
Europa del Este: la nueva línea del frente
Los países de Europa Central y Oriental se están convirtiendo en el nuevo epicentro de las reformas. Ucrania prohibió la mayoría de las formas de publicidad de juegos de azar en enero, y Bulgaria introdujo sus propias restricciones mediante una ley aprobada en mayo de 2024. El informe sugiere que estas medidas reflejan “una clara tendencia a que las restricciones a la publicidad de juegos de azar se extiendan a mercados menos maduros”.
Europa, en una encrucijada
Como concluye el informe, “Europa se encuentra en una especie de encrucijada en materia de política publicitaria”. La legislación prohibitiva continúa extendiéndose hacia el este, incluso cuando países pioneros como Italia y España reconsideran o revisan sus enfoques. Mientras tanto, la frontera digital de influencers y marketing basado en algoritmos está transformando la forma en que los reguladores consideran la responsabilidad, la aplicación de la ley y el alcance. Los reguladores siguen lidiando con cómo permitir a los operadores con licencia suficiente visibilidad para competir sin ceder terreno a alternativas sin licencia o del mercado negro.
