Estrategias que transforman: El secreto detrás de los medios digitales de alto rendimiento

BiS SiGMA Américas 2025, escenario Jardins | 8 de abril de 2025 | São Paulo, Brasil

En la cumbre BIS SiGMA Américas 2025 en São Paulo, las voces más destacadas del marketing digital se reunieron en el escenario Jardins para explorar el arte y la ciencia detrás de los medios digitales de alto rendimiento. En el panel, titulado “Estrategias que transforman: El secreto detrás de los medios digitales de alto rendimiento”, se abordó cómo la innovación en los canales digitales no solo está redefiniendo el alcance de la audiencia, sino que también está transformando la arquitectura misma de la ejecución de las campañas.

La sesión contó con la participación de expertos del sector, como Leonardo Benites, director ejecutivo de Propane; Sandro Cachiello, director de Ventas y Desarrollo Comercial de Meta; y Rafael Camargo, director de Ventas de Kwai for Business. Cada uno aportó perspectivas únicas, basadas en sus respectivas plataformas, que ofrecieron una visión panorámica de los imperativos estratégicos que están transformando el panorama del marketing.

Precisión por encima de popularidad: el enfoque del propano

Leonardo Benites abrió el debate reconociendo la innegable transición del alcance masivo a la microprecisión altamente focalizada. En su opinión, el éxito de las campañas ya no se define por su atractivo general, sino por la capacidad de conectar con los usuarios a nivel individual, aprovechando la información sobre el comportamiento para ofrecer mensajes personalizados y específicos para cada momento. “La era de los mensajes estáticos y universales ha quedado atrás”, afirmó. “Hoy en día, se trata de la relevancia contextual en tiempo real: entregar el mensaje correcto, al usuario correcto, en el momento preciso de la toma de decisiones”. Propane, bajo el liderazgo de Benites, ha invertido fuertemente en modelado de comportamiento y análisis predictivo, lo que refuerza la convicción de que la creatividad eficaz debe impulsarse con inteligencia de datos, en lugar de conjeturas.

El ecosistema basado en datos de Meta

Para profundizar en la conversación, Sandro Cachiello, de Meta, profundizó en el énfasis de la marca en los marcos de rendimiento basados ​​en métricas. Meta, explicó, ahora opera con un sistema de circuito cerrado donde los datos propios generan resultados granulares y medibles. “El marketing de rendimiento ya no se trata solo de clics e impresiones. Se trata de valor incremental: ¿qué impulsa realmente el aumento en los resultados de la marca?”. Cachiello señaló que los modelos de aprendizaje automático de Meta se adaptan en tiempo real, extrayendo miles de millones de señales de comportamiento a diario. Sin embargo, enfatizó que para que estos sistemas alcancen su máximo potencial, los profesionales del marketing deben asegurarse de que sus aportaciones creativas y estrategias de audiencia sean tan inteligentes como las plataformas que las ofrecen.

Capturando la cultura a través de historias cortas

Representando la vanguardia móvil, Rafael Camargo ofreció una perspectiva innovadora desde Kwai for Business. Con la rápida expansión de la plataforma en Latinoamérica, Camargo destacó la creciente importancia del contenido corto con resonancia cultural. “El video corto no es solo una tendencia, sino un cambio de comportamiento”, explicó. “La capacidad de atención se ha reducido, y la narrativa de marca debe reflejar esa evolución”. Kwai ha alcanzado un notable éxito en mercados regionales que a menudo pasan desapercibidos para las plataformas tradicionales, y Camargo lo atribuye al compromiso de la marca con una localización matizada, una estrategia que, en su opinión, ya no es una ventaja competitiva, sino un requisito fundamental.

Estrategias unificadas para un panorama fragmentado

A lo largo de la sesión, surgió un tema recurrente: la convergencia de datos, agilidad y fluidez creativa como pilares fundamentales de las estrategias de alta conversión. Los panelistas coincidieron en que la efectividad de las campañas en 2025 depende de la capacidad del profesional de marketing para integrar datos en diferentes plataformas de forma cohesiva y basada en el consentimiento. También hubo consenso en que la capacidad de respuesta en tiempo real debe integrarse en los marcos de ejecución, permitiendo a las marcas probar, iterar y adaptarse rápidamente. Además, mientras la automatización y la IA siguen optimizando las operaciones, la inteligencia creativa sigue siendo un activo irremplazable: una narrativa audaz y centrada en el usuario es lo que capta la atención y genera una interacción significativa. Fundamentalmente, no hay espacio para la reutilización de contenido genérico; cada plataforma exige su propio manual de estrategias a medida, basado en los comportamientos nativos y las expectativas del usuario.

Más estrategia y menos ruido

A medida que los medios digitales evolucionan a gran velocidad, esta sesión ofreció un recordatorio oportuno e incisivo: el éxito del marketing en este nuevo paradigma no depende de la escala, sino de la inteligencia estratégica. Las marcas no deben simplemente invertir más, sino que deben invertir de forma más inteligente, alineando datos, plataformas y creatividad en un ecosistema cohesionado y centrado en resultados.

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