急成長中のeスポーツ市場において、東南アジアは観客数とエンゲージメントの両面で世界をリードしている。2024年のDeloitte調査（世界20市場、14,250人対象）によると、同地域は世界最大級のeスポーツ視聴者層を誇ります。マネタイズの難しさはあるものの、ベトナムやマレーシアを中心に熱狂的なファンが多く、その人気は衰えていません。
SiGMA Newsの独占インタビューで、フィリピン人ジャーナリスト兼eスポーツキャスターのパオロ・バルセロン氏は、東南アジアにおけるeスポーツへの情熱は地域の文化やコミュニティのダイナミクスに深く根付いていると語った。
「東南アジアのeスポーツファンダムは、世界でも最も熱狂的な部類に入ります」とバルセロン氏は説明。「この地域ではファンコミュニティがネットワークとして形成されており、人気チームはバスケットボールやサッカークラブのように公式ファンクラブを持っています。選手たちはロックスターのように扱われ、個々にファンダムが存在し、運が良ければフィリピンのBlacklist InternationalやインドネシアのRex Regum Qeon（RRQ）のように高額契約を得ることもあります。」
「ベトナムとマレーシアは、政府によるeスポーツインフラへの投資、インターネット接続の改善、国のスポーツプログラムへのeスポーツの導入、そして人気選手の存在により、エンゲージメントで先行しています」と彼は続けた。「両国は、2023年の東南アジア競技大会（ベトナム）や『モバイル・レジェンド：バンバン』のM1およびM6世界選手権（マレーシア）など、国際的なeスポーツ大会も開催しています。」
デロイトのレポートでもこの傾向が確認されており、ベトナムとマレーシアは東南アジア地域で最も高い定期視聴率を記録していると指摘しています。さらに、両国ではeスポーツ関連の活動に対する消費者の支出意欲が高く、イベント参加やデジタルサブスクリプションへの支出が目立つと報告されています。
モバイル中心のゲーミング文化が成長を牽引
手頃な価格とアクセスのしやすさがテクノロジー利用を左右する東南アジアでは、モバイルゲームが主流となっています。バルセロン氏によると、この“モバイル・ファースト”の考え方が、東南アジアにおけるeスポーツ発展を加速させる大きな要因となっているとのことです。
「東南アジアは、西洋やヨーロッパ諸国と比べて、テクノロジーが手に入りやすくも安価でもない地域です」とバルセロン氏は語ります。「その結果、eスポーツの世界ではモバイルゲームが主流となっているのです。」
「例えばフィリピンでは、5Gインターネットが利用できる都市は限られており、ネット料金も高い。さらに、高性能なデバイスはマニラ、セブ、ダバオといった都市部でしか手に入りません。そのため、ゲーマーたちは、VALORANTやLeague of Legends、Dota 2のような高スペックPCを必要とするタイトルよりも、MLBB（モバイル・レジェンド）やPUBG Mobileといった低スペックでもプレイ可能なモバイルゲームに自然と惹かれていくのです。」
モバイル・レジェンド（MLBB）は、フィリピンのeスポーツ・エコシステムにおいて欠かせない存在となっています。「この“モバイルファースト”の考え方があるからこそ、MLBBはフィリピンで最も人気のあるeスポーツタイトルのひとつとなり、いまや学校行事や一部の政治活動においてもMLBBの大会が定着しているほどです」とバルセロン氏は述べました。
また、モバイルゲーム成功の鍵として価格設定とマーケティング戦略も挙げられました。「もうひとつの要因は、プレミアムコンテンツを“手頃な価格”で販売するマーケティング戦略です。eスポーツ用アイテムやグッズは、商業的にも成功可能な商品であり、ブランドの可視性を高めるだけでなく、他市場やゲーム開発企業にとっての潜在的ビジネスパートナーへの認知にもつながります。」
文化的適応と地域アイデンティティ
eスポーツへのファンの強い関与の背後には、ローカル文化の統合も重要な要素です。バルセロン氏によれば、eスポーツのタイトルがどのようにローカライズされるかが、各市場での魅力を大きく左右するということです。
「それは本当に、当局やeスポーツのパブリッシャーがどのようにeスポーツタイトルを地域に適応させ、現地の観客に合わせているかにかかっています」と彼は説明しました。「たとえば、MLBBの『パキート』キャラクターがマニー・パッキャオを称賛するようなテーマ付きのゲーム内アイテムに加え、大会のローカライズされた放送が、eスポーツをさらに多くの観客に近づける手助けとなっています。」
彼はMOONTON Gamesのアプローチを例に挙げました。「ここでの最良の例の1つは、MOONTON GamesのMLBBプロフェッショナルリーグ（MPL）のシリーズです。これは各国ごとのリーグ（MPL PH、MPL MY、MPL SG、MPL Indonesia、MPL Cambodiaなど）を展開しています。」
これらの地域適応は、文化的に共鳴するだけでなく、新しいファンにとってエコシステムをよりアクセスしやすくし、視聴者の関与を妨げる可能性のある言語やコンテンツのギャップを橋渡ししています。
視聴者維持の課題：シンガポールの事例
一部の東南アジア諸国が視聴者数でリードしている一方で、他の国々は課題に直面しています。Deloitteの報告書は、シンガポールが認知度の向上にもかかわらず、定期的なeスポーツの視聴者維持に苦労していることを指摘しました。
調査によると、シンガポールで定期的にeスポーツを視聴する人々の割合は、2022年の36％から2024年には35％にわずかに減少しました。視聴者の73％はジェネレーションZまたはミレニアル世代に属しているものの、彼らの関心を維持することは依然として課題です。
バルセロン氏は、より密接なローカライズと地域社会へのアプローチが効果的だと考えています。「政府やeスポーツの出版社は、eスポーツタイトルをオーディエンスにもっと身近に感じさせ、地元の嗜好や文化に合わせる方法を見つけるべきです」と彼は述べました。「eスポーツは性別や経済的な階層などのギャップを埋める助けになるスポーツです。ストーリーテリングとeスポーツトーナメントの十分なローカライズは、認知度を高め、ステークホルダーの信頼を築き、国のeスポーツの持続可能なエコシステムを形成する上で3つの方法で役立ちます。」
進化するニーズを持つ成長産業
東南アジアのeスポーツは、ニッチなサブカルチャーから主流のエンターテインメントへと急速に進化していますが、この成長には課題も伴います。バーセロン氏はSiGMA Newsに対して、地域でのeスポーツの長期的な成功の鍵は、コミュニティ作り、ローカライズ、そして包括的なアクセスにあると述べています。伝統的なスポーツとデジタルスポーツが競い合う中、若くてテクノロジーに精通した視聴者が溢れる東南アジアのeスポーツ業界は、依然として世界で最も活気に満ち、複雑な市場の一つです。
