iGamingの激しい競争の世界において、新規プレイヤー獲得は単なるクリック数を稼ぐことではなく、価値ある長期的な顧客を獲得することが重要です。iGamingが進化し続ける中で、勝者と敗者を分ける獲得戦略も変化しています。SiGMAニュースの独占ファイヤーサイドチャットで、KARAMAN Digitalの創業者であり業界のベテランであるヴェドラン・カラマン氏が、マーケティングに関してオペレーター全員の関心を集めるテーマについて見解を語ります。
アフィリエイトマーケティングからの転換を考えるべき時が来ているのだろうか？
「アフィリエイトは最も価値の高いプレイヤーをもたらすが、Google広告も同様に価値が高い」とカラマンは語り、オペレーター間での誤解の核心について述べた。彼によれば、どちらか一方を選ぶのではなく、「両方を組み合わせるべきだ」という。両方のチャネルは似たようなプレイヤー価値を提供するが、アフィリエイトは収益分配のため長期的なコストが高くなりがちです。一方で、Google広告は獲得単価が初期は高いものの、キャンペーンを適切に最適化すれば長期的には安くなる可能性がある。これについてはさらにデータをもって後日詳しく触れる予定です。
なぜiGamingオペレーターはますますアフィリエイトマーケティングに傾いているのでしょうか。カラマン氏によりますと、「アフィリエイトマネージャーを雇い、魅力的なウェルカムボーナスを用意してプログラムを推進することの方が、AIを活用したGoogle広告を適切に最適化するよりも容易であるからだ」とのことです。しかしながら、彼はその慣れ親しんだ手法に頼ることが、オペレーターに想像以上のコストをもたらしていると警鐘を鳴らしています。カラマン氏は、オペレーターが犯しやすい大きな誤りを二つ挙げております。それは「短期間に頻繁に変更を行うこと」と「AIに十分なデータを与えずに運用すること」でございます。
さらに、彼はPPC（クリック課金型広告）管理の変化について説明されました。以前はキーワード単位で手動調整をしていたのに対し、現在はAIによる“スマートビディング”が主流となり、単なるクリック数ではなく実際のコンバージョンを最適化する仕組みであるとのことです。しかし、多くのキャンペーンがAIに最適化の時間を十分に与えられず、早々に打ち切られてしまっていると嘆いておられます。「ボリュームが必要です。1日に100件のコンバージョンがあれば3日でアルゴリズムが学習可能ですが、1日に3件だと何週間もかかってしまいます」と述べられました。
これはGoogleの方針とも一致しており、Googleでは「入札戦略が新しい目標に適合するためには、約50件のコンバージョンイベント、もしくは3つのコンバージョンサイクルが必要となる場合がございます。ただし、利用可能なコンバージョンデータの量によっては、より早く適合することもあります」と明言しております。
過去のやり方に固執
カラマン氏は、この問題の一因は旧態依然とした考え方にあると考えております。「多くのマーケターはまだ古いやり方に囚われており、AIを手動のPPCのように扱い、絶えず調整を加えています。しかし、それではシステムが混乱してしまいます」と述べています。これは、頻繁な変更がアルゴリズムの動きを妨げるためです。
さらにカラマン氏は、「現在のGoogle広告やPPCは、5年以上前のスピードボートではなく、クルーズ船のようなものです」と例えています。現代のAIシステムをクルーズ船に例え、「過度に頻繁に舵を切ると、船が転覆してしまいます」と警鐘を鳴らしています。
「キャンペーンを早々に停止するのはやめてください。過度な編集も控え、データを信頼してください」と強調し、彼の声には確固たる信念が感じられます。「AIは成果を出せます。しかし、それはAIに任せた場合のみです」との明確なメッセージを伝えております。
2024年のBlaskの調査では、近年の顧客獲得コスト（CAC）の劇的な上昇が明らかになり、これによりオペレーターは戦略の見直しと効率性の優先を迫られています。同調査はまた、AIの導入がコスト削減にとどまらず、プレイヤー体験の向上にも寄与していることを示しました。調査では、「AI駆動のパーソナライズを活用するプラットフォームは、プレイヤーの定着率が39％向上し、コンバージョン率が43％増加した」と報告されています。
CPAを超えた成功の測定
多くの場合、獲得担当者はCPAに過度に固執しがちですが、iGamingにおいては、一貫して入金する高価値プレイヤーの方が、質の低い登録者10人よりも重要です。成功事例を踏まえ、最も効果的なのは獲得と定着の明確なバランスであると彼は強調しています。
「優れた定着率も、獲得したプレイヤーの価値が低ければ意味がありません。良質な獲得と優れた定着は、両方が連携して初めて効果を発揮します。」
Blaskの最高経営責任者（CEO）で共同創業者のマックス・テスラも同様の見解を示しています。「重要なのは単にプレイヤーを獲得することではなく、彼らを継続的に引きつけることです。競争が激化する中で、この両面をマスターしたオペレーターが成功を収めるでしょう。」
また、コンプライアンスと規制の話題になると、カラマンはこう述べています。「私たちは規制された市場でのみ事業を行っています。全ての参加者が同じルールに従い、私たちは独自の強み（ゲーム数、ゲーミフィケーションなど）をそのルールに合わせて適応させています。」
隠れたコスト
アフィリエイトマーケティングの隠れた長期コストに改めて注目すると、長期的な獲得コストの詳細な分析がKaramanの指摘を裏付けています。PPC（ペイパークリック）のコストは固定ですが、アフィリエイトのコストは収益分配契約のため時間とともに増加します。Karamanは例として、2年間で純ゲーム収益（NGR）が2,000ユーロのユーザー獲得にかかる費用は、PPC経由で約300ユーロなのに対し、アフィリエイト経由では800ユーロ以上になると述べています。
短期的にはアフィリエイトとPPCのコストは似ているように見えますが、分析によるとアフィリエイトは特に高価値プレイヤーに対して長期的にはかなり高くつくことが分かります。なぜならアフィリエイトはプレイヤーの収益から永久的に収益の一部を得続けるためです。
