Empresas chinesas emergem como principais players no espaço publicitário dos campeonatos europeus de futebol, aproveitando-se de publicidade em estádios e acordos estratégicos de marketing. Esta expansão de presença destaca a capacidade incomparável do futebol de atrair audiências globais, posicionando-se como uma ferramenta poderosa para empresas que buscam aumentar suas vendas e lucros.
Segundo a UEFA, entidade governante do futebol europeu, cinco dos treze patrocinadores oficiais do torneio são empresas chinesas. Entre esses patrocinadores estão o aplicativo de pagamentos Alipay do Ant Group, o marketplace on-line AliExpress da Alibaba, o fabricante de smartphones Vivo, o gigante de eletrônicos de consumo Hisense, e o fabricante de veículos elétricos BYD. O diretor de marketing da UEFA, Guy-Laurent Epstein, destacou que essas marcas chinesas, após solidificarem sua dominância de mercado na China, agora estão mirando na expansão internacional para conquistar novas bases de consumidores.
As contribuições financeiras desses patrocinadores chineses são essenciais para a estratégia comercial da UEFA, tendo ajudado a Euro 2024 a projetar uma receita recorde de mais de € 600 milhões apenas com direitos comerciais, culminando na grande final entre Inglaterra e Espanha em Berlim. Esse cenário representa um aumento substancial de pelo menos 15% em relação aos € 520 milhões gerados durante a Euro 2020, e um aumento de 24% em relação aos € 483 milhões na Euro 2016. No geral, a UEFA espera que o torneio arrecade mais de € 2,4 bilhões de diversas fontes, incluindo acordos de transmissão, patrocínios, hospitalidade e venda de ingressos. Esses fundos são essenciais para reinvestir no esporte e sustentar seu crescimento.
Além dessas corporações chinesas, outras marcas globais como Coca-Cola e o fabricante alemão de artigos esportivos Adidas também desempenham papéis significativos no impulsionamento do sucesso comercial do torneio. Outros patrocinadores notáveis incluem a empresa francesa de serviços de TI Atos, a empresa grega de apostas Betano, o site de viagens baseado em Amsterdã Booking.com, o promotor de turismo Visit Qatar, e os gigantes do varejo alemão Lidl e a marca de roupas Engelbert Strauss.
Espera-se que o torneio cative uma audiência ao vivo cumulativa de mais de 5 bilhões de pessoas em cerca de 200 territórios. Além das transmissões televisivas tradicionais, uma parte significativa da audiência se envolve com conteúdo esportivo através das mídias sociais, onde clipes de curta duração atraem milhões de espectadores. Apesar do desempenho fraco da China no futebol, o esporte, especialmente a Euro, goza de imensa popularidade no país. De acordo com a pesquisa de mídia CSM, as audiências do canal esportivo da CCTV aumentaram em 45% desde 14 de junho, início do torneio, até 3 de julho. Apesar da diferença de fuso horário com o país anfitrião, Alemanha, mais de 187 milhões de telespectadores na China sintonizaram para assistir aos jogos desde a partida de abertura.
O apelo global do futebol para aumentar vendas e lucros
Avanços tecnológicos têm refinado ainda mais técnicas de publicidade, permitindo que patrocinadores personalizem painéis publicitários ao lado do campo para diferentes audiências. Essa tecnologia garante que telespectadores chineses vejam anúncios diferentes em suas telas em comparação com os visíveis no estádio ou em outras transmissões. Fãs chineses que residem no exterior ou viajam para assistir aos jogos da Euro 2024 também são alvos principais para essas marcas, que também visam capturar a atenção do público europeu.
Mark Tanner, diretor administrativo da agência de branding China Skinny, sediada em Xangai, observou que as marcas chinesas tradicionalmente patrocinam grandes eventos esportivos internacionais para ganhar credibilidade com consumidores domésticos. No entanto, à medida que essas marcas ampliam seu alcance global, o patrocínio agora também serve para aumentar o reconhecimento e a preferência da marca nos mercados internacionais, enquanto reforça sua reputação em casa. Diante do cenário geopolítico e da percepção de menor qualidade, as marcas chinesas muitas vezes enfrentam um desafio difícil nos países ocidentais, exigindo um esforço robusto para construir lealdade e preferência pela marca.
Os investimentos estratégicos já estão rendendo frutos. A divisão alemã da Hisense relatou um aumento de 53% na receita do primeiro semestre em comparação ao ano anterior, segundo Louis Hou, diretor geral da Hisense & Gorenje Alemanha. O AliExpress viu um aumento de 80% ano a ano nas vendas de produtos relacionados ao futebol em seu mercado transfronteiriço em maio. A BYD, parceira oficial de mobilidade elétrica da Euro 2024, vê sua parceria com a UEFA como uma via crítica para introduzir sua tecnologia aos consumidores europeus. A estratégia de expansão da BYD na Europa inclui um investimento recente de US$ 1 bilhão em uma fábrica de veículos elétricos na Turquia, complementando planos para uma unidade de produção na Hungria.
Esta intensa campanha publicitária das empresas chinesas na Euro 2024 ilustra o alcance vasto e a influência do futebol, proporcionando uma plataforma excepcional para marcas ampliarem sua presença de mercado e impulsionarem o crescimento das vendas em escala global.
