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"Marketing não é uma função de apoio", diz Manesh Palli, CMO atuando de forma parcial no setor de iGaming
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No mercado digital saturado de hoje, muitas empresas ainda tratam o marketing como um complemento de última hora — algo que fica subordinado às áreas de vendas ou produto e só é acionado no final do processo. Para Manesh Palli, experiente líder de marketing e CMO fracionado especializado nas indústrias de iGaming e tecnologia, essa mentalidade está ultrapassada — e custa caro.
Ele defende que as empresas precisam repensar como o marketing é estruturado, quem o lidera e como ferramentas como a inteligência artificial podem ser utilizadas para melhorar a execução sem comprometer a visão estratégica. No centro da sua abordagem está um modelo moderno e enxuto de liderança em marketing: o CMO fracionado, como explicou à SiGMA News.
Marketing é uma função estratégica — não um serviço de apoio
Uma das convicções mais fortes de Palli é que o marketing não deve ser visto como uma função secundária. “Marketing não é só deixar as coisas bonitas. Não é uma fábrica de apresentações nem um departamento que apenas executa pedidos. É estratégico.”
Segundo ele, muitos fundadores não entendem isso. “Eles reclamam que não geram leads suficientes. Mas, se querem leads, precisam construir a marca. É necessário definir a mensagem e a identidade visual antes de investir em anúncios ou lançar o produto no mercado. Caso contrário, serão apenas mais uma empresa que parece e soa igual a todas as outras.”
O que mais o frustra é quando a liderança se torna um obstáculo. “Meu trabalho não é educar o CEO sobre marketing — é gerar resultados. Mas se o CEO for meu maior entrave, gasto metade da minha energia apenas tentando justificar o que precisa ser feito.”
Cortando o ruído: clareza de marca em primeiro lugar
Palli acredita que, hoje, a verdadeira vantagem competitiva é a autenticidade. “Estamos num mundo onde todos estão usando inteligência artificial. Tudo está ficando igual. Então, como se destacar? Sendo autêntico.”
“Sempre digo aos clientes: ninguém consegue competir com você sendo você mesmo. Seus concorrentes podem copiar suas funcionalidades, mas não conseguem copiar a sua história, o seu propósito. Isso é a sua vantagem. É com isso que você deve liderar.”
Para ele, marketing não é sobre seguir tendências — é sobre ter clareza. “A maioria das empresas parece igual, soa igual e vende produtos semelhantes de maneiras muito parecidas”, explica. “Meu trabalho é esclarecer o que as torna diferentes. Normalmente começo sentando com o fundador e perguntando: ‘Por que você criou essa empresa? O que torna sua abordagem única?’. A partir disso, construo a mensagem da marca.”
Sua metodologia é propositalmente enxuta. “As grandes agências dirão que você precisa entrevistar cem pessoas, fazer pesquisas, coletar dados. Mas, quando se é uma startup, não há esse luxo. Eu vou direto à fonte — o fundador — e elaboro a mensagem a partir dali.”
IA é uma ferramenta — não a voz da marca
Embora reconheça que a inteligência artificial está transformando o marketing, Palli é claro sobre onde ela se encaixa: na execução, não na definição da visão.
“A IA pode provavelmente fazer 50% do trabalho — criar conteúdos, produzir materiais — mas precisa ser guiada por uma voz de marca autêntica”, afirma. “É aí que entra o CMO. É preciso alguém para definir a mensagem e treinar a equipe a usar a IA de uma maneira que reflita a singularidade da marca.”
Seu modelo? Um CMO atuando de forma flexível e um “técnico de marketing” capacitado no uso de IA. “Não é mais necessário um time enorme. Com a estrutura certa — CMO flexível, técnico e IA — é possível economizar 50% do orçamento destinado à equipe de marketing. E esse orçamento pode ser direcionado para eventos, campanhas e crescimento real.”
Repensando o papel do CMO
Ele explica que um CMO em modelo flexível não é simplesmente um consultor disfarçado. Como Palli deixa claro: “Um CMO em modelo flexível é, essencialmente, alguém da casa. É como ter um CMO tradicional que participa do conselho, comparece a todas as reuniões e ajuda a impulsionar a empresa — só que de forma limitada, conforme a necessidade.”
Diferentemente dos consultores tradicionais, os CMOs em modelo flexível estão profundamente inseridos no negócio. “Se um CMO em modelo flexível está fazendo um bom trabalho, não deveria parecer que ele é meio-período”, diz Palli. “Ele entrega resultados, lidera a estratégia e garante que a direção de marketing da empresa seja clara.”
Esse modelo é especialmente adequado para empresas em rápido crescimento. “Startups querem crescer rápido, mas nem sempre precisam — ou podem pagar — um CMO em tempo integral. É aí que entra o CMO em modelo flexível: para oferecer liderança estratégica sem a necessidade de uma dedicação full-time.”
Equipes mais enxutas, investimentos mais inteligentes
“O modelo antigo de contratar uma equipe completa — CMO, gerentes, especialistas de canais — custa entre €180 mil e €200 mil por ano. Com um CMO em modelo flexível, um técnico de marketing e ferramentas de IA, é possível obter a mesma entrega por cerca de €95 mil a €100 mil.”
Segundo ele, esse é o futuro. “É mais eficiente. É escalável. E coloca a estratégia de volta onde ela deve estar — no centro de tudo.”
Ações aleatórias de marketing não funcionam
Palli observa que muitas empresas estão ocupadas, mas ineficazes. “Vejo muitos negócios fazendo coisas que nunca precisavam ter feito. Táticas aleatórias. Atividades que não trazem resultados.”
Sua abordagem é simplificar: “Por que estamos fazendo isso? O que estamos obtendo com isso? Se não está gerando resultados, por que continuar? Estratégia também é escolher o que não fazer.”
Adapte-se agora ou fique para trás
Para as empresas que estão lentas para mudar, a mensagem é clara. “A forma como fazemos marketing está mudando — e rápido”, alerta Palli. “Se você esperar demais para adotar a IA ou repensar sua estrutura de marketing, vai ficar para trás.”
E, à medida que a linha entre marca e estratégia de negócios continua a se confundir, ele acredita que o papel do CMO — fracionado ou não — é mais importante do que nunca.
“Marketing é a base. É como as pessoas te encontram, confiam em você, escolhem você. Tratar isso como uma função de apoio? Esse é um erro que nenhuma empresa pode mais se dar ao luxo de cometer.”
