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Como a Europa está redesenhando as regras sobre publicidade de jogos de azar
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De todos os aspectos da regulamentação do setor de jogos, “talvez nenhum tema tenha atraído mais atenção de formuladores de políticas na última década do que a publicidade”, afirma um relatório recém-publicado pela Vixio sobre o panorama regulatório global. Inicialmente impulsionada pela liberalização dos jogos online em toda a Europa durante os anos 2010, a explosão de campanhas publicitárias, patrocínios e ações de marketing relacionadas ao jogo levou ao que o relatório descreve como “uma clara tendência política” no sentido de impor restrições mais rígidas — e, em alguns casos, proibições totais.
Atualmente, uma onda de reformas na publicidade está varrendo tanto mercados de jogos já consolidados quanto emergentes na Europa, à medida que governos respondem às preocupações sobre a exposição de jovens adultos e populações vulneráveis às promoções de apostas.
Além dos meios de comunicação tradicionais, os reguladores estão concentrando cada vez mais sua atenção nas redes sociais. O relatório da Vixio identifica um novo desafio global na gestão do “papel crescente de influenciadores e criadores de conteúdo na promoção de operadores (legais e ilegais)”.
Da regulamentação à restrição
O relatório classifica os países em três categorias de regulação publicitária: Permitida (com proteções padrão), Restrita e Proibida. Entre as jurisdições que agora se enquadram nas categorias “Restrita” ou “Proibida” estão Irlanda, Croácia, Lituânia, Espanha e Romênia, enquanto países como Holanda e Suécia avaliam ou preparam limitações adicionais.
Por exemplo, o parlamento da Croácia aprovou, em 11 de abril de 2025, uma lei que entrará em vigor em 1º de janeiro de 2026, impondo “uma proibição total de anúncios impressos, uma proibição de anúncios em transmissões ou no meio digital entre 6h e 23h, além de vedar anúncios que incluam links para sites de apostas ou promoções de bônus”. O Primeiro-Ministro Andrej Plenković apresentou as emendas como uma medida necessária para “reduzir o impacto negativo dos jogos, especialmente entre os jovens, diante do avanço dos jogos online nos últimos anos”.
A Irlanda, que promulgou a Lei de Regulação do Jogo em outubro de 2024, é outro ponto central. A legislação inclui uma “proibição da publicidade de jogos entre 5h30 e 21h” e confere à recém-criada Autoridade Reguladora de Jogos da Irlanda (GRAI) amplos poderes para definir o alcance das restrições publicitárias. Segundo o relatório, a GRAI também atuará em conjunto com a Autoridade de Padrões Publicitários da Irlanda para lidar com denúncias sobre anúncios de jogos — especialmente aqueles vinculados a operadores sem licença.
Sete anos depois: a pressão sobre a proibição total na Itália
A Itália há muito é considerada um estudo de caso para regulações severas sobre a publicidade de jogos. Desde a introdução do Decreto Dignidade, em julho de 2018 — que impôs uma proibição total de todas as formas de publicidade e patrocínio ligados a jogos —, o país se tornou “um verdadeiro símbolo das pressões regulatórias globais sobre a publicidade de jogos”, conforme descreve o relatório. Com exceção dos jogos de loteria nacional e de algumas exceções limitadas para comunicações não promocionais, todas as formas de publicidade relacionadas a jogos — seja na televisão, rádio, digital, impresso ou patrocínio — estão proibidas há quase sete anos.
No entanto, a proibição começa a dar sinais de desgaste. De acordo com o relatório, “o governo italiano está sob crescente pressão para reavaliar a proibição total de 2018 sobre toda a publicidade de jogos”. Apesar da proibição, o mercado regulado de jogos online da Itália praticamente triplicou de tamanho desde 2019, impulsionado, em parte, pelo crescimento digital durante a pandemia.
Em resposta à proibição, os operadores encontraram maneiras de se manter visíveis sem violar as regras — priorizando o fortalecimento da marca e parcerias baseadas em conteúdo, em vez da publicidade direta. Paralelamente, a AGCOM, autoridade de comunicações da Itália, intensificou os esforços para coibir infrações, aplicando multas a operadores, influenciadores e grandes plataformas como Meta e YouTube. Ainda assim, conteúdos sobre jogos são facilmente encontrados online, especialmente aqueles provenientes de fontes não licenciadas ou sediadas no exterior, fora do alcance do regulador.
Como destaca o relatório: “a proibição total na Itália não impediu que o segundo maior mercado regulado de jogos online da Europa quase triplicasse de tamanho”, levantando preocupações de que a política seja mais simbólica do que efetiva. Críticos argumentam que a proibição pode, na verdade, expor os consumidores a mais riscos ao reduzir a visibilidade de operadores legais e regulados, enquanto permite que sites ilegais prosperem.
Embora não haja uma proposta formal para revogar a proibição, cresce o movimento em prol de uma revisão da política. A experiência italiana evidencia um dilema mais amplo enfrentado pelos reguladores: como equilibrar a proteção do consumidor com uma supervisão eficaz do mercado — uma questão que outros países europeus também estão tentando resolver.
Espanha: reveses legais, mas persistente vontade política
A Espanha apresenta um caso particular, no qual as restrições à publicidade foram parcialmente revertidas após uma decisão da Suprema Corte em março de 2024. O tribunal anulou diversas disposições de um decreto real de 2020, citando a necessidade de aprovação parlamentar. Ainda assim, o governo espanhol “se comprometeu a reintroduzir as restrições por meio de novas emendas legislativas”, integrando-as a um projeto mais amplo de reforma. Por ora, o setor de jogos na Espanha desfruta de uma trégua temporária.
Do Reino Unido à Holanda: cresce a pressão política
No Reino Unido, o Livro Branco de 2023 ficou aquém das expectativas de ativistas que há muito defendem controles publicitários mais rígidos. Embora “novas regras da Comissão de Jogos do Reino Unido” proíbam promoções cruzadas e limitem apostas vinculadas a bônus a partir de 19 de dezembro de 2025, críticos alegam que tais medidas ainda são insuficientes. Segundo o relatório, Sarah Fox, do Departamento de Cultura, Mídia e Esporte, reconheceu em abril que permanece “um forte interesse parlamentar em relação à publicidade e aos patrocínios”. Desde então, um grupo multipartidário de parlamentares tem pressionado por uma revisão completa das disposições sobre publicidade na Lei de Jogos.Enquanto isso, a Holanda se prepara para “limitar severamente o apelo dos jogos online” com uma legislação prevista para o final do ano. O anúncio do Ministro da Segurança Jurídica holandês, em fevereiro, estabeleceu o tom para uma provável ampliação das restrições atuais.
Lituânia e o longo caminho até a proibição total
A Lituânia está conduzindo uma das ações mais rigorosas contra a publicidade de jogos, revela o relatório. Emendas legais aprovadas em novembro de 2024 limitarão severamente os anúncios a partir de 1º de julho de 2025, com uma proibição completa — incluindo patrocínios — prevista para janeiro de 2028. Regulamentações preliminares já foram propostas pela Autoridade de Controle de Jogos da Lituânia em março. O relatório observa que o país reservou € 4 milhões para compensar veículos de mídia pela perda de receita publicitária.
Leste Europeu: a nova linha de frente
Países da Europa Central e Oriental estão se tornando o novo epicentro das reformas. A Ucrânia baniu a maioria das formas de publicidade de jogos em janeiro, e a Bulgária introduziu suas próprias restrições por meio de uma lei aprovada em maio de 2024. O relatório sugere que essas medidas refletem “uma tendência clara de expansão das restrições à publicidade de jogos para mercados menos maduros”.
“Europa em uma encruzilhada”
Conforme conclui o relatório, “a Europa se encontra, de certa forma, em uma encruzilhada em relação à política publicitária”. A legislação proibitiva continua a se espalhar para o leste, mesmo enquanto países pioneiros, como Itália e Espanha, reconsideram ou ajustam suas abordagens. Paralelamente, uma nova fronteira digital — impulsionada por influenciadores e pelo marketing orientado por algoritmos — está reformulando a maneira como os reguladores pensam sobre responsabilidade, fiscalização e alcance. Os órgãos reguladores continuam a enfrentar o desafio de permitir que operadores licenciados tenham visibilidade suficiente para competir, sem abrir espaço para alternativas não licenciadas ou ilegais.
