Игры как зрелищный спорт: бум социальных игр в Юго-Восточной Азии

Опытный специалист отрасли Шон МакКэмли, основатель и управляющий партнёр Euro Pacific Asia Consulting, открыл сессию, которая поставила под сомнение привычные взгляды на гемблинг, игры и развлечения в Юго-Восточной Азии. За плечами у МакКэмли — более 40 лет опыта в индустрии казино и 20 лет работы в онлайн-гейминге в качестве консультанта, оператора и инвестора. Его выступление было посвящено новому, многомиллиардному тренду: социальным играм.

Что такое социальные игры?

Социальные игры — не новое явление. На рынке они уже более 15 лет, но сегодня их актуальность и потенциал как никогда высоки, особенно в Юго-Восточной Азии.

В отличие от классических онлайн-казино, социальные игровые платформы не являются азартными. Игроки не могут обналичить выигрыши, и на кону нет реальных денег — только развлечение, вовлечённость и дух соревнования. В центре таких платформ — социальные взаимодействия и элементы геймификации:

• Таблицы лидеров
  
• Турниры
  
• Уровни
  
• Миссии и задания
  

Именно эта игровая механика, а не возможность заработать деньги, стимулирует возврат пользователей.

Почему социальные игры бурно развиваются в Юго-Восточной Азии

МакКэмли привёл впечатляющие прогнозы: к 2027 году рынок социальных игр в Юго-Восточной Азии достигнет $1 млрд. Этому росту способствует ряд факторов:

• Высокий уровень использования мобильных устройств
  
• Молодая, цифрово-грамотная аудитория
  
• Культурное признание киберспорта и соревновательных игр
  
• Активное социальное взаимодействие и стремление делиться контентом
  
• Широкое распространение программ лояльности в казино и цифровых платформах
  

МакКэмли отметил, что в традиционных казино до 80% посетителей не играют на деньги, однако почти все участвуют в программах лояльности. Социальные игры открывают новый канал для взаимодействия с этим неигровым сегментом, предлагая мобильные и геймифицированные форматы.

Практические примеры: Aristocrat, Light & Wonder, Playtika

Многие ведущие компании уже активно развивают направление социальных игр:

• Aristocrat — 30% выручки приходится на социальные игры.
  
• Light & Wonder — социальное подразделение приносит больше доходов, чем бизнес по слотам, благодаря успешным сделкам, включая покупку SciPlay.
  
• Playtika — после покупки за $92 млн компанией Caesars, была перепродана за $4,1 млрд, в значительной степени благодаря успеху таких игр, как Slotomania с 200 млн ежедневных пользователей.
  

Главный вывод: социальные игры — это не побочный проект, а стратегическое направление бизнеса.

Доход без гемблинга? Да.

Одна из ключевых инноваций социальных игр — модель монетизации, не зависящая от GGR.
До 80% выручки формируется за счёт встроенных покупок.

Пользователь получает небольшое количество бесплатной валюты при входе или за ежедневные посещения. Когда она заканчивается, а позиции в таблице лидеров или прогресс в миссиях на кону — игроки совершают реальные платежи, чтобы продолжить игру. Микротранзакции (часто от $3) обеспечивают стабильный и масштабируемый денежный поток.

Преимущества модели социальных игр

МакКэмли выделил несколько ключевых причин, почему социальные игры — это стратегически выгодное направление:

1. Не требуется лицензия
   Избегайте сложных и дорогих процедур лицензирования. В большинстве юрисдикций социальные игры не регулируются как гемблинг.
   
2. Глобальный охват
   Социальные платформы не ограничены национальными законами о гемблинге, что позволяет им масштабироваться по всему миру (разумеется, с осторожностью в юрисдикциях вроде Китая, добавил МакКэмли с улыбкой).
   
3. Реактивация и удержание пользователей
   Социальные игры — отличный инструмент для возврата неактивных пользователей. В одном из европейских кейсов 40 000 “спящих” пользователей вернулись за шесть недель через брендированную социальную платформу, сгенерировав более $4 млн виртуальной валюты.
4. Новый взгляд на программы лояльности
   Геймификация позволяет оживить устаревшие программы лояльности.
   Социальные платформы создают интересный, конкурентный и вовлекающий опыт, который классические программы не могут предложить.

Это не тренд, а трансформация

В завершение сессии МакКэмли подчеркнул: рост социальных игр в Юго-Восточной Азии — это не временный всплеск, а стратегический вектор развития для всех участников рынка — от операторов наземных казино и iGaming до инвесторов и разработчиков. Речь идёт не просто об играх без ставок на деньги. Это игры как форма социального взаимодействия, как развлечение и как зрелищный спорт.

В регионе, где мобильные технологии доминируют, а социальные практики глубоко интегрированы в цифровую повседневность, социальные игры меняют то, как компании строят взаимодействие с аудиторией.

И как справедливо отметил МакКэмли: Вопрос больше не в том, стоит ли выходить в это направление. Вопрос в другом — как быстро вы успеете это сделать?

Юго-Восточная Азия

Шон МакКамли о переменах в игорной индустрии Юго-Восточной Азии

DigiPlus поддерживает регулирование онлайн-гейминга и предостерегает от полного запрета   

Показать все

Мероприятия

Шон МакКамли о переменах в игорной индустрии Юго-Восточной Азии

Zhao Cai Shuang Yu от EGT признана лучшей наземной игрой на премии SiGMA Азия 2025

Показать все