在博彩监管的所有方面中，“或许没有哪个议题在过去十年间比广告更受到政策制定者的关注，”Vixio 最新发布的全球监管形势报告如是写道。随着 2010 年代欧洲在线博彩的自由化，博彩相关广告、赞助和营销活动激增，由此引发了报告所称的“明确政策趋势”——朝着加强限制甚至全面禁止的方向发展。
如今，广告改革的浪潮正席卷欧洲成熟与新兴博彩市场，各国政府正回应公众对年轻人及弱势群体接触博彩宣传内容的担忧。
除了传统媒体，监管机构正越来越多地将注意力转向社交媒体。Vixio 报告指出，监管机构正面临一项新的全球性挑战，即“网红与内容创作者在推广运营商（无论是否合法）中的作用日益增长”。
从规范到限制
该报告将国家分为三类广告监管级别：允许（配有基本保护措施）、受限、禁止。目前已划入“受限”或“禁止”类别的司法管辖区包括爱尔兰、克罗地亚、立陶宛、西班牙和罗马尼亚，而荷兰和瑞典等国家也正在考虑或准备进一步的限制措施。
例如，克罗地亚议会已于 2025 年 4 月 11 日通过一项法案，将于 2026 年 1 月 1 日生效，该法案规定“全面禁止印刷广告、禁止在早上 6 点至晚上 11 点间播放广播或数字广告，以及禁止包含博彩网站链接或奖金促销内容的广告。”总理 Andrej Plenković 表示，此次修订是“为了减少博彩的负面影响，特别是近年来在线博彩的发展对青少年造成的影响”。
爱尔兰也是政策焦点之一。该国于 2024 年 10 月颁布《博彩监管法》，其中设立了“博彩广告的分水岭时间段，从凌晨 5:30 至晚上 9 点”，并赋予新成立的爱尔兰博彩监管局（GRAI）广泛权限以确定广告限制的范围。报告指出，GRAI 还将与爱尔兰广告标准局合作，处理与博彩广告相关的投诉，特别是涉及无牌运营商的广告。
七年之后：意大利的全面禁令面临压力
意大利长期以来被视为博彩广告严格监管的试验田。自 2018 年 7 月实施《尊严法令》以来，该国已“成为全球监管压力下的典型代表”，报告指出。除了国家彩票游戏和部分非推广性质的沟通豁免外，几乎所有形式的博彩广告——包括电视、电台、数字、印刷与赞助——在过去近七年间都被全面禁止。
但如今，这项禁令已出现松动迹象。报告指出，“意大利政府正面临越来越大的压力，要求重新审视 2018 年对博彩广告的全面禁令。”尽管有禁令存在，自 2019 年以来，意大利合规的在线博彩市场规模几乎增长了三倍，部分原因是受疫情期间数字化发展的推动。
面对禁令，运营商找到了在不违反规定的前提下保持品牌曝光的方法——更注重品牌认知与内容驱动的合作，而非直接广告。同时，意大利通讯管理局 AGCOM 也加大了打击违规的力度，向运营商、网红和 Meta、YouTube 等主要平台开出罚单。但博彩内容依旧容易在网上被找到，尤其是那些来自境外或无牌来源的内容，超出了监管机构的管辖范围。
报告指出，“意大利的全面禁令并未阻止欧洲第二大合规在线博彩市场的三倍增长”，这也引发了有关该政策是否只是象征意义而非实质效果的讨论。批评者认为，该禁令反而削弱了合法合规运营商的可见度，使消费者更容易接触到黑市网站，带来更大风险。
尽管目前尚无正式撤销禁令的提案，但重新评估该政策的呼声正在增强。意大利的经验突显了监管者面临的更广泛困境：如何在消费者保护与有效市场监管之间取得平衡——这是其他欧洲国家同样在努力解决的问题。
西班牙：法律受挫，但政治意志不减
西班牙的情况较为特殊。由于 2024 年 3 月最高法院裁定 2020 年皇家法令中数项规定无效，认为其需获得议会批准，部分广告限制暂时被撤销。然而，西班牙政府“承诺将通过附带更广泛改革法案的新立法修正案重新引入这些限制措施”。目前，西班牙博彩行业处于暂时缓解期。
从英国到荷兰：政治压力不断上升
在英国，2023 年的白皮书未能满足长期以来主张更严格广告监管的倡导者。尽管“英国博彩委员会的新规”将于 2025 年 12 月 19 日起禁止交叉销售促销并限制红利投注，批评人士仍认为这些措施力度不够。报告指出，文化、媒体与体育部的 Sarah Fox 曾在 4 月承认，议会仍对广告与赞助问题“高度关注”。一组跨党派议员已敦促全面审查《博彩法》中关于广告的条款。
与此同时，荷兰也计划“在年底前通过立法，进一步削弱在线博彩的吸引力”。荷兰法律安全部长在 2 月的声明也为进一步扩大广告限制奠定了基调。
立陶宛：迈向全面禁令的漫长之路
报告显示，立陶宛正推行最激进的广告打击行动之一。2024 年 11 月通过的法律修正案将自 2025 年 7 月 1 日起大幅限制博彩广告，并计划自 2028 年 1 月起全面禁止所有广告和赞助内容。立陶宛博彩监管局已于今年 3 月提出草案。报告还指出，政府已预留 400 万欧元用于补偿媒体因广告收入流失而遭受的损失。
东欧：改革新前线
东欧与中欧国家正成为广告改革的新前沿。乌克兰已于 1 月禁止大部分形式的博彩广告，而保加利亚则于 2024 年 5 月通过法律引入相关限制。报告指出，这些举措反映出“博彩广告限制正向尚未成熟的市场扩展的明确趋势”。
“欧洲正处十字路口”
报告总结道，“欧洲目前在广告政策方面处于某种十字路口。”禁令式立法继续向东蔓延，而较早采取禁令的国家如意大利和西班牙也开始重新评估政策。同时，社交媒体影响者与算法驱动的广告正改变监管机构对责任、执法与触达范围的认知。监管者仍在努力寻找平衡：既要让合法运营商具备足够的市场可见度以保持竞争力，又不能让无牌或黑市运营商获得可乘之机。
