5 lições do COVID-19: A diferença entre operadores de apostas esportivas que estão falindo ou prosperando
Com 10 anos de experiência em marketing e jogos, o diretor de marketing da Parimatch International, Dmitry Belianin, aborda alguns dos efeitos da pandemia na indústria e o que podemos aprender com este evento global
A pandemia de COVID abriu a porta para algumas marcas repensarem sua abordagem de negócios, e eles deveriam aproveitar esta oportunidade, pois talvez ela não volte mais uma vez (pelo menos é o que eu espero).
Na verdade, mesmo a melhor organização está cheia das complexidades e despesas supérfluas de períodos e metodologias passadas.
O COVID eliminará uma quantidade absurda de organizações nos próximos meses e já está fazendo. De qualquer forma, para aqueles que permanecem e percebem que irão sofrer, há atualmente a chance de cortar as toneladas de coisas indesejadas e suavizar as eficientes. Tenho conversado com colegas de diferentes marcas de jogos de azar e, acredite, todos estão muito preocupados.
A boa notícia sobre a situação é que ela nos proporcionou um momento de pausa para o cliente e clareza estratégica. Não havia esportes, não havia como sair do escritório ou ir às lojas de varejo de apostas esportivas. Éramos nós e nosso negócio apenas – um contra o outro.
Não estou dizendo que o COVID fará uma grande diferença, então você precisa reexaminar seu negócio. Isso é o oposto. O COVID não transformará nada depois de concluído, além de dar às organizações uma oportunidade vital de fazer o que deveriam ter feito, mas não conseguiram porque havia muitas coisas estranhas acontecendo.
Vemos que o comportamento do consumidor está mudando, mudando principalmente para o online. Os fãs de esportes estão com fome ainda mais do que antes. Vemos que após o currículo da Premier League inglesas, a Sky Sports relatou um aumento em seus números. Nosso objetivo é satisfazer as necessidades crescentes desses fãs de esportes.
Então, falando sobre as coisas que farão a diferença entre aqueles que estão se ajustando e aqueles que estão pacientemente seguindo sua abordagem atual:
1. Portfólio da Marca
Nesse sentido, o mais importante, é um portfólio de marcas. Cada organização possui um número excessivo de marcas. Inclui muitos anos de aquisição, extensão, desenvolvimento e experimentação. Você, na maioria das vezes, aparece em um portfólio de marcas que é tão enorme, e nenhum membro da equipe de liderança pode realmente listar todas as marcas que devem supervisionar. Além disso, eles continuam fazendo mais. É a oportunidade perfeita para armar sua gestão com o killswitch para decidir por uma escolha intensa. Isso permitirá que você se concentre nas marcas existentes, lucrativas e em crescimento, e as torne ainda mais bem-sucedidas.
2. A marca e seu poder de preço
Acho que algo deu errado uma vez. Nós, profissionais de marketing, falhamos em educar as pessoas do departamento financeiro e a equipe de liderança sobre o poder da marca. Talvez se reformulássemos o termo ‘marca’ para ‘poder de precificação’, as coisas seriam melhores? Buffett diz que ‘se você tem o poder de aumentar os preços sem perder negócios para um concorrente, você tem um negócio muito bom’. Uma parte crucial da capacidade de criar produtos de preço inelástico é o quão fortemente as pessoas se sentem em relação à marca. Se você está lidando com uma mercadoria, então qualquer aumento de preço (também conhecido como odds, RTP, margem, o que for) causará uma diminuição resultante nas vendas, nosso caso – jogadores ativos e seu envolvimento. Mas suponha que você tenha uma marca forte e distinta que tenha cultivado e investido em horas extras. Nesse caso, as pessoas não se importarão com um aumento de preço. Veja a Netflix, Apple ou qualquer outra marca de luxo, como Chanel (na imagem abaixo).
As lições são: não subestime sua marca, seu valor e nem pare de investir nela, mesmo durante a pandemia.
3. Mix de produto
O próximo é um mix de produtos – é a mesma história para produtos. Assim como as empresas têm marcas demais, também possuem produtos demais. A maioria das empresas está fazendo 80% de seus lucros, com 20% de seus produtos. Aí vem a pergunta: por que alguém ainda ficaria com 80% dos produtos que geram apenas 20% dos lucros? Eu não tenho ideia. O Coronavirus novamente apresentou às empresas um momento de ouro para revisar o portfólio de produtos e tomar decisões difíceis. Pare de pagar royalties por algo que drena lentamente o dinheiro de seus jogadores e os impede de jogar em algo mais interessante, tanto do ponto de vista dos jogadores quanto do negócio.
4. Canais de distribuição
As operadoras construíram uma rede de varejo que também não faz sentido para ninguém. Mas como os negócios foram fechados, as lojas foram abertas e os territórios foram criados, ninguém ousa sugerir que os canais podem e devem ser reduzidos. Em um de nossos países – a Tanzânia – nós da Parimatch fizemos uma jogada ousada para fechar toda a rede de varejo. Demorou um pouco para educar e transferir jogadores online. Eventualmente, experimentamos um aumento drástico no número de apostas e, claro, GGR. Jogar do smartphone em qualquer lugar que você queira é uma experiência e tanto.
A verdade simples da distribuição é que ela sempre deve refletir a estratégia de negócios da empresa por trás dela. Se você é uma marca simples e direta, deve operar um sistema de distribuição simples e natural.
Novamente, como COVID causa a maré mais baixa na história do varejo já registrada, há uma chance de revisitar a estratégia de distribuição agora e fazer as mudanças cruciais. O mundo inteiro está online e, eventualmente, tudo gira em torno dos números GGR, certo? 5. Orçamentos de marketing Então se trata de orçamentos de marketing, que é minha parte favorita. O maior problema de marketing na maioria das empresas é a maneira como os orçamentos são definidos. A maioria dos departamentos de marketing ‘recebe’ seu orçamento de marketing depois que a equipe de finanças calcula quanto dinheiro a empresa vai ganhar no próximo ano ou aplica uma porcentagem de participantes ativos a esse número. É um absurdo total, mas às vezes – impossível de parar até agora. Como a maioria das empresas não esperava começar a anunciar novamente até que o EPL voltasse em junho ou mais tarde, surgiu uma oportunidade única na vida para pensar sobre os orçamentos de marketing mais profundamente e evitar a publicidade de cima para baixo -Indicador GGR. Geralmente é difícil fazer uma empresa considerar o orçamento base zero porque é uma mudança total de abordagem para eles. Mas o coronavírus criou uma base zero temporária para muitas empresas.
Eles tiveram que parar de gastar dinheiro com marketing e, em muitos casos, também pararam de receber qualquer GGR porque mudar toda a abordagem da campanha de marketing e vertical do produto é muito difícil. Isso significa que o relógio do orçamento parou. Tivemos uma rara oportunidade de ver o marketing como um investimento e fazer um novo caso para o dinheiro do marketing com base no que ele pode fazer pelos negócios, e não no que gastamos no ano passado.
E ao mesmo tempo, quando você estiver criando o orçamento, pense na regra 60/40. Para muitas empresas, o apego ao marketing de desempenho de curto prazo significa que pouco ou nenhum dinheiro é investido na construção emocional da marca a longo prazo. Mas com tantos negócios não vendo nenhum aumento imediato no número de seus jogadores ativos por muito mais semanas, houve uma oportunidade existencial para pausar todos os gastos de marketing baseado em ROI de curto prazo, mas manter os investimentos de marca de longo prazo.
Esses investimentos de longo prazo funcionarão melhor com tantos concorrentes recuando. Quando a verdadeira crise do esporte terminar, eles terão criado uma grande confusão, à medida que os consumidores voltam para encontrar um lugar para fazer suas apostas.
A maioria das empresas vai cortar seus orçamentos de marketing para o resto de 2020. Mas os mais espertos vão – no mínimo – gastar um pouco de dinheiro para manter sua marca comercializada e fora do mercado, aumentando seu SOV sobre as marcas dos concorrentes abandonados.
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O artigo é inspirado em Mark Ritson, Nirmalya Kumar e Peter Field.
SiGMA Américas:
Após o lançamento bem-sucedido do SiGMA Europa (Malta) e do SiGMA Ásia (Manila), estamos lançando o SiGMA AMERICAS inaugural, cobrindo todos os três principais fusos horários. A edição inaugural está marcada para 22-24 de setembro de 2020 com uma cúpula virtual com foco em dois temas: SiGMA AMERICAS para a indústria de jogos e AIBC AMERICAS para a indústria de tecnologia emergente. Queríamos fornecer conteúdo novo, para ajudá-lo a navegar por esses tempos turbulentos. Se você está explorando as Américas como uma nova fronteira ou se perguntando quais soluções de tecnologia adotar, nós o ajudamos: sintonize em 22 a 24 de setembro de 2020.
