Afiliados africados: El ascenso de los editores locales

Simon Burrell, director general de LiveScore, una de las mayores filiales de África, comparte con Noticias SiGMA sus opiniones sobre cuestiones pertinentes del sector, a la vez que da su opinión sobre lo que se puede hacer para fomentar el crecimiento y la adopción en línea

Es comprensible que los mercados africanos con mayor peso del comercio minorista como Uganda o Camerún, se hayan visto más afectados por la pandemia que algunos de sus vecinos más avanzados y con mayor orientación digital. Pero, en una cultura en la que el comercio minorista está tan arraigado en el tejido de las apuestas, ¿podrán cambiar algún día las actitudes hacia lo que se publica en línea y qué papel desempeñarán los afiliados en el crecimiento futuro?

¿Cómo ha cambiado el impacto de la pandemia la actitud del mercado hacia lo que hay en línea, si es que lo ha hecho? ¿Ha cambiado el papel del comercio minorista en la experiencia del cliente?

Es importante entender desde el principio que los mercados ya son diferentes en cada país y que hay factores socioeconómicos y demográficos subyacentes que influyen en el comportamiento de los clientes.  En el África subsahariana (con la excepción de Sudáfrica), Nigeria tiene una industria del juego predominantemente terrestre, mientras que la de Kenia está impulsada por una sólida infraestructura tecnológica y una economía digital próspera. Invariablemente (y en general), los mercados en línea y terrestres son ligeramente diferentes. En línea se requiere una inversión financiera para obtener el hardware y la conectividad, mientras que el comercio minorista y los puntos de venta en la calle sólo funcionan con dinero en efectivo y suelen estar situados en zonas de gran afluencia de público, como mercados, estaciones de autobús y zonas comerciales. 

No cabe duda de que la pandemia ha afectado significativamente a los mercados en los que el comercio terrestre había prosperado anteriormente, como Uganda, Camerún, Nigeria y Tanzania, entre otros. A menudo, estas tiendas son centros sociales, un lugar donde los amigos se reúnen y juegan a juegos virtuales durante el día mientras discuten sus propuestas de apuestas para los partidos de la tarde o la noche. También actúan como centros de visualización donde los que tienen poco o ningún acceso a los canales de televisión por suscripción son capaces de ver los partidos de toda Europa. Obviamente, al suspenderse el deporte en marzo del año pasado, la afluencia de público se vio afectada y, finalmente, los confinamientos locales obligaron a los comercios a cerrar al menos temporalmente. No creo que se produjera un cambio sísmico del comercio minorista a las plataformas digitales, ya que la circunstancia predominante fue impulsada por factores que escapan al control de nadie, es decir, la ausencia de deporte en directo. También hay que recordar que muchos de los clientes que habrían frecuentado estos locales también se vieron afectados en términos de su capacidad para ganarse la vida, por lo que su potencial renta disponible disminuyó.

A medida que la situación se ha ido suavizando y las tiendas han vuelto a abrir, han sido menos los comercios que han vuelto a operar, pero dependen mucho de la oferta virtual.  En cuanto a los operadores en línea, al igual que sus homólogos occidentales buscaron productos de juego alternativos y eventos “escenificados”, ha habido cierta innovación: el fútbol virtual sin gráficos ha tenido un gran éxito en mercados como Kenia y Nigeria, donde ya existía una huella digital real. 
 
LiveScore es uno de los mayores afiliados panafricanos del mercado. ¿Qué se puede hacer para animar a más operadores y editores a crear asociaciones de afiliación sostenibles? ¿Qué hay que hacer para alcanzar los niveles del mercado de afiliación europeo?

En los mercados maduros de África existe un ecosistema de afiliación en constante crecimiento.  Los editores internacionales, como LiveScore, atienden a países como Sudáfrica, Nigeria, Kenia y Ghana (por ejemplo, solo en Nigeria tenemos más de 20 millones de usuarios al mes).  Hay un puñado de editores locales que han creado audiencias sólidas y leales, y estas “joyas ocultas” pueden ser fuentes increíblemente buenas de inscripciones, pero sin inversión y mejor comercialización tendrán dificultades para competir con los proveedores más grandes de todo el continente.  

Desde el punto de vista de los operadores, es justo decir que son las empresas más maduras o líderes del mercado las que están impulsando el sector a medida que buscan ampliar su alcance. Suelen tener la influencia financiera y la experiencia necesaria para maximizar su CPA a través de procesos y mecanismos centralizados, un ámbito en el que muchos operadores locales más pequeños han tenido dificultades para competir anteriormente. Una cosa que han demostrado muchos de estos mercados es que los operadores locales suelen encontrar soluciones emprendedoras a sus retos que difieren significativamente de los enfoques europeos. Creo que en los próximos dos años veremos más editores orgánicos en los mercados que están madurando, así como un enfoque diferente de los afiliados que se aleja ligeramente de los editores “tradicionales” y se basa mucho más en las redes sociales y en los móviles.

Al hablar con Simon, parece que, aunque la pandemia ha provocado trastornos graves en varios mercados clave para el crecimiento en África, no se ha producido un cambio sísmico hacia Internet desde el punto de vista del cliente. Los canales minoristas no son solo puntos de venta, sino más bien “centros sociales” que proporcionan una experiencia que es difícil de replicar a través de Internet o del móvil.

Sin embargo, el creciente mercado de la afiliación ofrece una gran oportunidad. Como dice Simon, algunos mercados africanos, como Nigeria, Ghana y Sudáfrica, ya están relativamente bien atendidos por los proveedores de afiliación más maduros del continente, pero todavía hay una gran oportunidad para los editores de redes sociales y móviles con contenido localizado. Aquí es donde el crecimiento en línea tiene el mayor potencial.

En la segunda parte de nuestra conversación con Simon, analizamos qué más se puede hacer para fomentar la revolución online y qué regiones son las más prometedoras.

Entrevista con Curtis Roach

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