Las empresas chinas surgen como agentes dominantes en el espacio publicitario de los campeonatos europeos de fútbol. Así, aprovechan la publicidad en los estadios y los acuerdos estratégicos de marketing. Dicho aumento de la presencia subraya la capacidad incomparable del fútbol para atraer a audiencias de todo el mundo. Esto lo convierte en una potente herramienta para las empresas que buscan aumentar sus ventas y beneficios.
Según la UEFA, el organismo rector del fútbol europeo, cinco de los trece patrocinadores oficiales del torneo son empresas chinas. Entre ellas figuran Alipay, la aplicación de pagos de Ant Group; AliExpress, el mercado en línea de Alibaba; Vivo, el fabricante de teléfonos inteligentes; Hisense, el gigante de la electrónica de consumo; y BYD, el fabricante de vehículos eléctricos. El director de marketing de la UEFA, Guy-Laurent Epstein, señaló que estas marcas chinas, una vez consolidado su dominio del mercado en China, pretenden expandirse internacionalmente para llegar a nuevas bases de consumidores.
Las contribuciones financieras de estos patrocinadores chinos son fundamentales para la estrategia comercial de la UEFA. Sus inversiones han contribuido a que la Eurocopa 2024, que culminó con una gran final entre Inglaterra y España en Berlín, haya previsto unos ingresos récord de más de 600 millones de euros solo por derechos comerciales. Esto supone un aumento sustancial de al menos un 15% con respecto a los 520 millones de euros generados durante la Eurocopa 2020. Asimismo, se ve un incremento del 24% con respecto a los 483 millones de euros de la Eurocopa 2016. En total, la UEFA prevé que el torneo acumule más de 2,4 mil millones de euros procedentes de diversas fuentes, como acuerdos de retransmisión, patrocinios, hospitalidad y venta de entradas. Estos fondos son vitales para reinvertir en el deporte y mantener su crecimiento.
Junto a estas empresas chinas, otras marcas mundiales como Coca-Cola y el fabricante alemán de ropa deportiva Adidas también desempeñan un papel importante en el éxito comercial del torneo. Otros patrocinadores destacados son la empresa francesa de servicios informáticos Atos, la empresa griega de apuestas Betano, la web de viajes Booking.com, con sede en Ámsterdam, el promotor turístico Visit Qatar, y los gigantes alemanes de la distribución Lidl y la marca de ropa Engelbert Strauss.
Se prevé que el torneo ha tenido más de 5 mil millones de personas acumuladas en directo en aproximadamente 200 países. Más allá de la televisión tradicional, una parte significativa de la audiencia se engancha a los contenidos deportivos a través de las redes sociales. Aquí, los clips de tamaño reducido atraen a millones de espectadores. A pesar de los resultados mediocres de China en fútbol, el deporte, y en particular la Eurocopa, goza de una inmensa popularidad en el país. Según CSM Media Research, los índices de audiencia del canal de deportes de CCTV aumentaron un 45% entre el 14 de junio, inicio del torneo, y el 3 de julio. A pesar de la diferencia horaria con el país anfitrión, Alemania, más de 187 millones de telespectadores chinos han sintonizado los partidos desde el encuentro inaugural.
El atractivo mundial del fútbol aumentará las ventas y los beneficios
Los avances tecnológicos han perfeccionado aún más las técnicas publicitarias. Así, permiten a los patrocinadores personalizar las vallas publicitarias junto al terreno de juego para diferentes públicos. Esta tecnología garantiza que los espectadores chinos vean anuncios diferentes de los que se ven en el estadio o en otras retransmisiones. Los aficionados chinos que residen en el extranjero o viajan para ver los partidos de la Eurocopa 2024 son también objetivos prioritarios para estas marcas, que también aspiran a captar la atención del público europeo.
Mark Tanner, director general de la agencia de branding China Skinny, con sede en Shanghái, señaló que las marcas chinas han patrocinado tradicionalmente grandes acontecimientos deportivos internacionales para ganar credibilidad entre los consumidores nacionales. Sin embargo, a medida que las marcas extienden su alcance global, el patrocinio sirve ahora también para aumentar el conocimiento y la preferencia de la marca en los mercados internacionales. Asimismo, refuerza su reputación en casa. Dado el panorama geopolítico y la percepción de menor calidad, las marcas chinas se enfrentan a menudo a una ardua batalla en los países occidentales. Esto exige un gran esfuerzo para crear lealtad y preferencia de marca.
Las inversiones estratégicas ya dan sus frutos. Según Louis Hou, director general de Hisense & Gorenje Alemania, la división alemana de Hisense registró un aumento del 53% en los ingresos del primer semestre en comparación con el año anterior. AliExpress registró en mayo un aumento interanual del 80% en las ventas de artículos relacionados con el fútbol en su mercado transfronterizo. BYD, socio oficial de movilidad eléctrica de la Eurocopa 2024, considera su asociación con la UEFA una vía fundamental para presentar su tecnología a los consumidores europeos. La estrategia de expansión de BYD en Europa incluye una reciente inversión de mil millones de dólares en una planta de vehículos eléctricos en Turquía, que complementa los planes para una planta de producción en Hungría.
Este esfuerzo publicitario concertado de las empresas chinas en la Eurocopa 2024 ilustra el vasto alcance e influencia del fútbol. Este proporciona una plataforma excepcional para que las marcas amplifiquen su presencia en el mercado e impulsen el crecimiento de las ventas a escala mundial.
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