“Provide something unique that is too difficult or costly to replicate” – Jens Bøg Hokka
Jens Bøg Hokka, fundador y director de Casinopenge.dk, se une a las entrevistas del club de afiliados Affiliate Grand Slam
Jens Bøg Hokka dice que siempre ha confiado en analizar los datos e invertir en marketing, ambos a través de medios de comunicación creados o comprados, mientras que al principio el boca a boca tenía más importancia. Según él, para tener éxito hay que estar dispuesto y ser capaz de reinventarse a uno mismo y al negocio. A continuación, os contamos su historia.
¿Cómo despegó el negocio de afiliación? ¿Os centráis solo en iGaming?
Empecé con Casinopenge.dk cuando empezaron los casinos en línea, allá por el 2000, desde mi habitación en la universidad. Por aquel entonces, en Dinamarca no había nada parecido; Casinopenge.dk era mucho más informativo que cualquier otra web, además de escribir desde la perspectiva del jugador. La mayoría de los otros sitios de afiliados se dedicaban a coleccionar banners de casinos, algo en Casinopenge.dk nunca hemos hecho. Tras funcionar 6 meses y conseguir 151 suscriptores en el boletín de noticias, las noticias nacionales se pasaron por la habitación de 12 m2 a la que llamaba casa y me entrevistaron sobre el sitio, y el 20% de la población danesa vio en el telediario del domingo lo que era básicamente una crítica delirante de 3 minutos sobre mi pequeño sitio web gestionado desde un dormitorio.
Hoy en día, seguimos centrándonos exclusivamente en el mercado danés, que ahora está regulado. También intentamos comunicarnos de la forma más directa posible con los usuarios, dándoles los mejores consejos posibles sobre cómo ganar lo máximo en los casinos, incluso cuando va en contra del modelo de reparto de ingresos. Lo que ha cambiado en todos estos años es que nos basamos mucho más en el análisis de datos e invertimos mucho en marketing, tanto a través de medios de comunicación creados como comprados, cuando al principio solo me basaba en el boca a boca.
¿Qué os diferencia de otros afiliados y por qué vuestra propuesta de tráfico/sitios web son únicos?
Como las autoridades danesas le han dado recientemente un giro a los impuestos y han hecho que la actividad en los casinos de Dinamarca sea menos atractiva, estamos en medio de una larga sequía de lanzamientos de nuevos casinos al mercado. Eso hace que para nosotros como afiliados sea más difícil presentarles a nuestros lectores lugares nuevos de juego y menos interesante para los jugadores que vienen a nuestro sitio para encontrar casinos en los que jugar. Por lo tanto, nos hemos centrado cada vez más en las ofertas para los jugadores existentes, aunque los casinos solo pagan por jugadores nuevos. Aunque invertimos mucho en proporcionar un tráfico que en teoría no paga nada, esta estrategia también genera muchos jugadores nuevos, ya sean adicionales para los casinos antiguos a los que les presentamos las ofertas de retención o para los pocos lanzamientos de casinos nuevos en el mercado. Cuando hay un lanzamiento nuevo y serio en el mercado, somos capaces de traer más jugadores mucho más rápido que antes.
¿Cómo incrementáis el valor?
No se paga por enviar a los jugadores existentes a los casinos, ya que se aumentan las ganancias de la cuota de ingresos de los jugadores que se registraron previamente a través de nuestro enlace de afiliación. No tenemos forma de saber si los jugadores se registraron a través de Casinopenge.dk o no, por lo que, además del valor directo que les aportamos a los casinos con jugadores nuevos, Casinopenge.dk añade un valor secundario a la base de jugadores existente de los casinos, tanto si pagan directamente por ello como si no.
¿Qué importancia le dais al juego responsable?
Aunque está reflejado en la ley del juego, en Casinopenge.dk siempre hemos tratado de presentarle a los jugadores las ofertas de los casinos de la forma más equilibrada posible, haciendo hincapié en los requisitos tanto como en los beneficios de los bonos y advirtiendo sobre las trampas que pueden hacer perder a los jugadores los beneficios. Evidentemente, en la web también tenemos información sobre problemas de juego y un test para ponerse a prueba, lo cual ahora es obligatorio por ley. Por desgracia, los jugadores problemáticos rara vez se ponen en contacto con nosotros, así que lo mejor que podemos hacer es proporcionar información sincera y equilibrada y no presentar las posibilidades de ganar más grandes de lo que realmente son o presentar el juego como una solución a los problemas financieros.
¿Qué mercados tenéis como prioridad y por qué? ¿Veis potencial en algún mercado emergente?
Nos centramos en el mercado danés, pero tengo los ojos abiertos a otros mercados nórdicos si aparece la oportunidad adecuada.
¿Qué nichos os funcionan mejor para el negocio de afiliación y cuáles son los más rentables? ¿Cómo los encontrasteis?
El mercado siempre está en movimiento, así que es un proceso constante de ensayo y error y probar lo que es más eficaz. Lo que funcionaba hace dos años a veces ya no funciona, así que estamos constantemente trabajando en nuevos proyectos y yendo hacia donde nos llevan los datos.
¿Habéis pensado en incorporar inversores para ampliar el negocio? O, con un mercado de fusiones y adquisiciones tan grande, ¿habéis contemplado la posibilidad de venderlo?
Nada es imposible si se presenta la oportunidad adecuada.
¿Qué cualidades y habilidades son esenciales en un equipo/empresa de afiliados?
Tienes que estar siempre dispuesto y ser capaz de reinventarte a ti mismo y al negocio, de lo contrario otros lo harán por ti. Si quieres hacer crecer el negocio, es probable que no tengas todas las habilidades necesarias en tu mano, así que busca a alguien con quien formar equipo, que te complemente, en vez de trabajar con una copia de ti mismo. El trabajo es una mezcla de creatividad e innovación, lectura analítica de los resultados y trabajo repetitivo tedioso. Para tener éxito, necesitas un equipo que pueda hacer todo esto.
¿Crees que las tecnologías emergentes, como la IA y el big data, afectarán al sector de la afiliación en 2021 y más allá?
Sí, afectarán al sector de la afiliación. También lo harán otras tecnologías cuya importancia aún desconocemos. La cuestión es estar siempre preparados para lo que venga.
¿Cómo pueden tener los afiliados un enfoque más único?
La definición de ser único es ver lo que hacen los demás y hacer algo diferente. Una forma de ser más sistemático a la hora de convertir la singularidad en algo rentable es ver qué busca la gente y determinar si los mejores resultados actuales en Google responden a ello. Si no es así, existe la oportunidad de responder de una manera mejor. Si no se está haciendo ya, es probable que sea difícil y requiera mucho tiempo dar la mejor respuesta, pero si se hace un esfuerzo adicional para proporcionarla de la mejor manera posible, será más difícil que los competidores la copien y funcionará a tu favor durante más tiempo.
¿Qué se necesita para que un negocio de afiliación prospere?
Todo lo anterior. O quizá solo cerveza y buena comida.
¿Tienes alguna predicción para el futuro del sector?
La consolidación continuará, por lo que los afiliados más pequeños se verán presionados a menos que sean capaces de ofrecer algo único que sea demasiado difícil o costoso de replicar por los gigantes de la afiliación.
¿Cómo elegís a los operadores y cómo gestionáis las relaciones con todos ellos?
Al tratarse de un mercado pequeño y regulado, el número de operadores es limitado, por lo que generalmente trabajamos con cualquier operador dispuesto a tener una licencia. A partir de ahí, priorizamos nuestros esfuerzos y el espacio premium en los operadores con mayor potencial de ingresos, al tiempo que consideramos su atractivo para nuestros lectores.
¿Cómo enfocáis las fases iniciales de una nueva asociación?
Si vemos que se ha concedido una nueva licencia en el mercado, contactamos con el operador, le presentaremos nuestro sitio web y los resultados con operadores similares y le pedimos que se asocie. Si el casino ofrece algo único y un potencial alto de ganancias, hacemos un plan de lanzamiento con múltiples enfoques para promocionar la nueva marca durante los dos meses iniciales. Por otro lado, un casino genérico de marca blanca se añadirá a la lista como un nuevo casino y solo ampliaremos el esfuerzo de marketing si atrae a jugadores valiosos.
¿Has ido alguna vez al SiGMA? SiGMA Europa, África, Asia o América: ¿a cuál de las cuatro conferencias prefieres asistir en 2021 siempre que lo permita la COVID-19?
Esta será mi primera vez en SiGMA. Solo estoy centrado en Europa.
Háblenos un poco de ti: al fin y al cabo, lo importante de las empresas es la gente que hay detrás. Tus aficiones, tu libro preferido, tu frase favorita, si te gusta el Gaming, etc.
Me paso la mayor parte del tiempo libre con la familia y durante la pandemia me pasaba la mayor parte del tiempo trabajando. Vivo junto al bosque y lo utilizo tanto para pasear como para hacer bicicleta de montaña. Me relajo con un libro, sobre todo de suspense, y mi última y sorprendente lectura ha sido Mientras la justicia duerme de Stacey Abrams. Viniendo de Dinamarca, mi “Grook” favorito es el del difunto poeta y diseñador danés Piet Hein: “Ama mientras tengas amor que dar. Vive mientras tengas vida que vivir”. No suelo jugar (porque ya sé como funciona…), pero sí que disfruto de una buena partida de póquer con los amigos.
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